當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌口號(hào)，如何不讓人生厭？ 作者：陳華德 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)在有這樣一個(gè)較為普遍現(xiàn)象：國內(nèi)有不少企業(yè)，特別是正處于成長中的企業(yè)，需要做企業(yè)文化或核心價(jià)值觀之類的手冊，于是不惜重金聘請咨詢公司或廣告公司為自己精心包裝策劃，最終呈現(xiàn)出一本洋洋灑灑、有模有樣的方案來。看上去是頭頭是道，也很有份量，但企業(yè)主甚至自己也沒有底，這些條條框框的文字到底有沒有指導(dǎo)意義，究竟能帶來多少的實(shí)際意義和價(jià)值�！翱瓷先ズ苊�，說起來很甜，做起來很難”，是不少國內(nèi)企業(yè)在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)經(jīng)常面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
    “亮出你的核心價(jià)值！”。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的核心價(jià)值和品牌口號(hào)，對(duì)于原先沒有品牌
核心口號(hào)的企業(yè)來說，這句話算是一種行動(dòng)的勸導(dǎo)。在這個(gè)品牌越愈至上的年代，我們的企業(yè)或企業(yè)主應(yīng)該舍得花錢、花時(shí)間研究自己品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃。“亮出你的核心價(jià)值！”，企業(yè)應(yīng)該檢驗(yàn)所亮出的核心價(jià)值是否夠核心的，是否具有真正的價(jià)值和競爭力。假如原有的品牌核心口號(hào)，只是一句不切實(shí)際的空話，甚至?xí)�讓消費(fèi)者感到厭惡，那么則需要進(jìn)行反思與考慮，再做規(guī)劃與提煉。
    品牌核心價(jià)值作為品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。如果把品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動(dòng)的。它具有獨(dú)特性和不可復(fù)制的特性。
    企業(yè)一旦確立“核心價(jià)值”之后，需要將此作為長遠(yuǎn)不變的行為準(zhǔn)繩和價(jià)值主張。并將之以清晰、響亮而有效的方式傳播出去，不僅要讓企業(yè)員工記憶銘心，成為恪守的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而且更要讓消費(fèi)者得到相應(yīng)與心理的認(rèn)同。比如，白沙的核心價(jià)值是“跋涉的人，飛翔的心”，其品牌口號(hào)是“鶴舞白沙，我心飛翔”，風(fēng)箏節(jié)、飛躍天門、劉翔等元素的導(dǎo)入都是圍繞這一核心的。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，其品牌口號(hào)就是“真誠到永遠(yuǎn)”，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延伸。諾基亞的核心價(jià)值是“科技、人性化”，其品牌傳播口號(hào)是“科技以人為本”，于是諾基亞一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品給人帶來的美好的自我感覺。
    品牌口號(hào)，何以讓人生厭
    現(xiàn)實(shí)情況是，市場上更多品牌的口號(hào)，實(shí)在令人失望。我們大致可以這樣總結(jié)：
    1、品牌口號(hào)成了“裝點(diǎn)門面”的東西。一些處于成長中的企業(yè)，已感悟到企業(yè)形象的重要性，出于企業(yè)形象包裝的需要，才想到給自己也弄一個(gè)“核心價(jià)值”。其實(shí)，他們尚未真正理解“核心價(jià)值”是為何物。核心價(jià)值就成了企業(yè)“裝點(diǎn)門面”的東西，成為了一句漂亮的口號(hào)，成為掛在公司辦公室里或車間里赫然醒目的一行銅字。雖是有模有樣，但卻沒有實(shí)際的作用和意義，更不必去想其品牌口號(hào)會(huì)對(duì)品牌永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展帶來多大的價(jià)值。這一類的品牌口號(hào)，就好是企業(yè)身上長出來的一塊“贅肉”，不僅沒有作用，看了反而惡心。
    2、品牌核心口號(hào)成為一種“孤芳自賞”。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌核心價(jià)值口號(hào)就是說給自己聽的，全然不顧消費(fèi)者的“視聽立場”，于是品牌口號(hào)，就變成一廂情愿式的孤芳自賞。許多國內(nèi)企業(yè)，提出一些“持續(xù)為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值”之類不著邊際的官話。甚至包括一些知名企業(yè)，把自己的口號(hào)變得又臭又長，企業(yè)自身可能感覺良好，但消費(fèi)者或客戶卻一頭霧水。美國企業(yè)Dilbert公司就是這樣宣稱的：“我們的使命是在繼續(xù)利用互相依賴的產(chǎn)品的同時(shí)，交互式地提供準(zhǔn)確無誤的技術(shù)�！�
    媒體是最善于做文字功夫的。但在提煉品牌口號(hào)時(shí)，有些媒體卻顯得十分弱智。山東的《XX日報(bào)》的價(jià)值口號(hào)是這樣宣稱的：“宣傳質(zhì)量經(jīng)營創(chuàng)收科學(xué)管理同驅(qū)動(dòng)，社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益外部形象一齊要”。這樣的口號(hào)就“孤芳自賞”型的典型代表，自以為是在追求對(duì)仗工整，還不忘來點(diǎn)押韻，但帶給讀者的，卻只有深惡痛絕。這應(yīng)該說與國內(nèi)一些報(bào)社由于沒能真正步入市場化操作，于是說出來的話，提出的口號(hào)，總是擺脫不了沉重而又毫無意義的官腔（不少國有企業(yè)都有同樣的習(xí)性）。相反，《南方周末》提出“深入成就深度”的品牌座右銘，并以此作為自己的辦報(bào)理念�！吧钊氤删蜕疃取薄�—這句清晰、深刻、富有哲理的品牌口號(hào)，讓廣大讀者記憶銘心�！赌戏街苣�》對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)事件以大膽、深刻報(bào)道方式，不斷實(shí)踐著自己的品牌主張，以此博得一大批忠實(shí)的讀者�！稏|方早報(bào)》的“影響力至上”同樣值得稱道。
    3、品牌核心口號(hào)的相似性“泛濫成災(zāi)”。品牌的核心價(jià)值，是具有不可復(fù)制性的特點(diǎn)，是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在不變的DNA。但是許多企業(yè)在提煉自己品牌口號(hào)時(shí)，動(dòng)輒：“誠信、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、協(xié)作”，要么就來“創(chuàng)造價(jià)值”之類，千篇一律�；蛘唠S意套用、模仿其它知名企業(yè)的提法，在進(jìn)行一番改頭換面、文辭潤色一下，就變成為自己的品牌口號(hào)。于是，我們就不難看到，許多企業(yè)的品牌口號(hào)讓人覺得近似的相同。
    深圳海王在CCTV宣傳“健康成就未來”的口號(hào)，一些國內(nèi)化妝品企業(yè)打出“美麗成就夢想”旗號(hào)；一個(gè)做汽車的企業(yè)要說“激情超越夢想”，一個(gè)做電器的企業(yè)則必講“科技成就夢想”。對(duì)于品牌口號(hào)的抄襲現(xiàn)象，許多有先見之明的企業(yè)或組織，則通過品牌口號(hào)的注冊保護(hù)來防止。美國的艾渥斯（Avis）公司的品牌口號(hào)“We try harder”也同樣實(shí)行了注冊保護(hù)。同樣，2008年北京奧運(yùn)的口號(hào)是“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”（One World One Dream），早在口號(hào)公布前，主辦單位就完成了多個(gè)國家和地區(qū)的全部45個(gè)類別的商標(biāo)注冊。
    優(yōu)秀品牌口號(hào)又將如何煉就
    品牌如人。它需要以代表其自身價(jià)值主張的口號(hào)來宣揚(yáng)和塑造自己。那么要想自己的口號(hào)不惹人討厭，必須符合下列的條件：（1）、短�。�2）、清晰（3）、現(xiàn)實(shí)。
    
     美國迪斯尼公司（Walt-Disney）的目標(biāo)是“人人都開心”。松下電器的口號(hào)是：ideas for life。沃爾瑪（Wal-Mart）的品牌主張也是如此，“讓普通人有機(jī)會(huì)像富人一樣購物”。3M公司的宗旨是“創(chuàng)造性解決未能解決的問題”。全球第一搜索引擎公司Google則最為簡單：“決不邪惡”（Don’t be Evil）。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體行業(yè)道德規(guī)范下，利用傳遞信息的手段來達(dá)到隱蔽廣告的目的，被看作是一種邪惡行為。Google打破這種不道德的商業(yè)行為，并認(rèn)為一切違背或損害客戶利益都是邪惡的，同時(shí)拒絕槍械和烈性酒的廣告。這些優(yōu)秀品牌的口號(hào)之所以會(huì)讓人記憶深刻，那是因?yàn)�，他們都以消費(fèi)者的立場說話，并以簡單、清晰明了的表述方式傳達(dá)給消費(fèi)者。于是，我們不僅不會(huì)感覺令人厭惡，而且會(huì)“感同深受”。
    相比于短小、清晰的要求而言，企業(yè)品牌口號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)性的要求，則顯得更為艱難得多�，F(xiàn)實(shí)性的準(zhǔn)則，不僅要求企業(yè)在品牌口號(hào)的提煉上，要切合品牌的實(shí)際狀況，防止日后發(fā)生企業(yè)行為或形象與品牌的價(jià)值主張相脫節(jié)、甚至違背情況的發(fā)生。
    有一家身為世界500強(qiáng)的著名國外企業(yè)，他所宣揚(yáng)的核心價(jià)值觀是“坦率與公正”，而最終導(dǎo)致公司破產(chǎn)的原因正是由于他們采取欺詐的手段牟取暴利，根本沒有誠信可言。這就是前幾年被暴光的臭名昭著的安然公司（Enron）�！鞍踩恢�死”告訴我們，核心價(jià)值觀關(guān)鍵在于真實(shí)性。一旦公司制定了“誠信”的核心價(jià)值觀，就應(yīng)該將這一理念鍥而不舍地貫徹下去，始終不渝地維護(hù)自己的核心價(jià)值觀。否則，最漂亮的口號(hào)也只不過是一件“皇帝的新衣”而已。
    艾渥斯（Avis）在租車業(yè)中屈居老二，于是將自己的品牌價(jià)值口號(hào)設(shè)定為：“我們更努力”（We try harder）。艾渥斯（Avis）新的口號(hào)，為企業(yè)帶來了新的希望。在連續(xù)13年的虧損之后，直到他承認(rèn)自己排行第二以來，開始盈利，因?yàn)樗�認(rèn)識(shí)到赫茲（Hertz）公司地位之后，沒有直接與對(duì)方較量，而是與對(duì)手掛上了鉤。
    杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)——這就是你成功的法寶�！�，把一個(gè)令人生厭的品牌口號(hào)變得優(yōu)秀、并討人喜歡，這僅僅算是成功的開始。顯然，要成就一個(gè)偉大品牌的夢想，現(xiàn)實(shí)的路途則更加漫長。


陳華德，英國�？怂梗ê贾荩┕芾碜稍児�司 咨詢師，具有多年傳媒、廣告公司、咨詢機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)歷。擅長老字號(hào)企業(yè)、建材地板行業(yè)企業(yè)的品牌營銷診斷與規(guī)劃。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。E-mail: kafka1980@sohu.com 移動(dòng)電話:013515813261